Нас не догонят:
как Ростелеком искал новый подход к продажам
Привет, дорогие читатели! Вы попали в необычную ситуацию: перед вами первый в истории — по крайней мере, мы так считаем — бизнес-сериал. Он, конечно, не такой остросюжетный, как «Игра престолов», но зато не менее эпичный. Это рассказ о масштабном образовательном проекте «Большие гонки», который мы придумали для «Ростелекома» (и вместе с ним). В четырех сериях вы увидите, как всё начиналось, развивалось и к чему привело. Спойлер: почти 200 сотрудников признались, что стали по-новому продавать услуги компании и кайфуют от этого. В нашем сериале будет и про мультиформатность (скринлайвы, чат-тренинги и другие прикольные слова), и про джедайские задания, про наши факапы и даже про своенравного Телеграм-бота Юлика. В общем, усаживайтесь поудобнее, доставайте попкорн — и приятного просмотра чтения.
В главных ролях
Учредители гонок: «Ростелеком», крупнейший в России провайдер цифровых услуг и сервисов

Механики: #2Юли (Юля Баринова и Юля Максина), образовательные спецпроекты для бизнеса

Гонщики: 170 менеджеров по продажам «Ростелекома»

Человечность
1 серия
В этой серии вы узнаете

1. Как мы построили доверительные отношения с клиентом
2. Как завоевали любовь участников обучения
3. Как научили человечности других

У бизнеса нет эмоций. У бренда нет эмоций. У продукта нет эмоций. Эмоции есть только у людей. И язык есть только у людей. Бизнес H2H, или социальный бизнес, не только открыт для общения с клиентами, но и учитывает их пожелания и критику.
Брайан Кремер, «Н2Н: человек для человека. Альтернатива B2B и B2C»
Сколько раз вы отвлеклись, пока дочитали до этого момента? Пришло рабочее письмо, мама написала в семейный чатик, Instagram сообщил о новых лайках… Продажи в наше время — это постоянная борьба со всплывающими окнами и пуш-уведомлениями. Борьба за внимание клиента. И мы уверены, что в этой борьбе работает только искренний, человечный подход.
Вот так мы познакомились с Екатериной Барабановой, директором по развитию персонала в «Ростелекоме».
Что особенного в этом сообщении?

Оно персональное. Мы нашли классную зацепку, похвалили Катину статью (которую, конечно, сначала прочли) и только потом предложили свой продукт.
Оно не пустое. Мы не просто предлагаем купить игру, мы находим точки пересечения. Как пишет Брайан Кремер, если вы смогли что-то продать, вы получили клиента на один день, но если вы искренне кому-то помогли, вы приобрели клиента на всю жизнь.
Оно искреннее. Написано человеческим языком, приправлено юмором. Даже дурацкую опечатку можно пустить в дело! (К слову, на встречу мы приехали с кексом: опечатались — отвечаем!)
Оно прислано в личку. Соцсети — это сегодня наш главный канал продаж. Писать на почту и ждать ответа, как соловей — лета? Нет уж, если у человека открытая страничка на Фейсбуке и указано место работы — смело пишите ему напрямую.
Такой подход к продажам называется human-to-human, или H2H. Суть его проста: любая продажа, будь то носки или услуги связи — это отношения между людьми. И успех здесь на стороне того, кто общается по-человечески.
Смотрите, как классно общается Starbucks в соцсетях!
Сегодня я завязала со своим любимым кофе и переключилась на комплекс витамина B. Не переживай, @starbucks, это не навсегда

@katyperry все ок. Сегодня я переключился с California Girls* на Hold it Against Me**. Не переживай, это не навсегда :)

*Песня Кэти Перри
**Песня Бритни Спирс
1. Как мы построили доверительные отношения с клиентом
Брайан Кремер — идеолог H2H-подхода. Свою концепцию человечной коммуникации описал в книге «There Is No B2B or B2C: It's Human to Human #H2H».

Читать саммари книги

Послушать аудиокнигу
Мы применяем в своей работе с клиентами вот такие принципы.
    • Будьте проще. Меньше говорите, больше слушайте.
    • Будьте отзывчивы. Помогайте людям сами, и пусть ваш бренд и ваши продукты помогают людям.
    • Выполняйте обещания. Только так вы завоюете доверие клиентов.
    • Общайтесь на понятном языке, без шаблонов.
          • Напортачили — извинитесь, причем искренне. Тогда вероятность, что клиент поймёт, простит и забудет, намного выше.
          Что еще важно для H2H-компании?
          Что еще важно для H2H-компании?
          Эмпатия

          О том, что надо настроиться на одну волну с клиентом, говорит и Дэниел наш Пинк в книге «To Sell Is Human». Принцип АВС (Always Be Closing / Всегда закрывай сделку), говорит он, больше не работает. Теперь в продажах важны другие штуки — например, attunement (созвучие). Это как раз когда ты чувствуешь эмпатию по отношению к своему клиенту и можешь смотреть на ситуацию его глазами.
          Дэниел Пинк — автор кучи бестселлеров. Входит в десятку ведущих бизнес-мыслителей мира (по версии глобального рейтинга Thinkers50).

          Прочитать саммари книги «Человеку свойственно продавать»

          Посмотреть, как Пинк вещает про продажи
          Внимание к мелочам

          Ещё H2H-компании много внимания уделяют мелочам! Когда-то в Starbucks придумали писать имена покупателей на стаканчиках. Вроде бы просто, но как располагает. А работники «Диснейленда» каждый день открывают двери парка на пять минут раньше — чтобы сотворить маленькое чудо для тех, кто с самого утра томится в очереди.

          У нас тоже есть свои фишки. Например, мы очень трепетно относимся к домашкам: всегда даем понятную обратную связь, выделяем сильные стороны и обязательно вставляем ссылки на сами задания. Вроде бы ничего особенного, но человеку удобно: не надо искать файлы с домашкой, все под рукой.
          Нескучность

          Компании, проповедующие H2H-подход, стремятся быть интересными и непохожими на других. Но это не просто отстраивание от конкурентов, это реальное желание быть нескучными.

          Американская сеть бургерных In-N-Out когда-то давно придумала «секретное меню»: это бургеры, которых нет в меню, но их названия передаются из уст в уста, и все работники знают рецепты. Подходишь к кассе, заговорщицким голосом просишь «Зверя» – и получаешь бургер с горчицей, солеными огурцами, луком и двойной порцией специального соуса. Авиакомпания Virgin Atlantic очень заморочилась, продумывая салоны своих самолетов. Их розово-фиолетовая подсветка оставляет неизгладимое впечатление от полета

          Программа для «Ростелекома» называется «Большие гонки» – и эта концепция поддерживается на каждом этапе обучения:
          • не участники, а гонщики,
          • не вебинары, а пит-стопы,
          • не упражнения, а тест-драйвы,
          • не этапы обучения, а общая гонка и Гран-При,
          • не шаблонное оформление слайдов и раздатки, а в «гоночном» стиле.
          И помните, H2H-подход коварный: раз начав его придерживаться, вы не сможете остановиться.
            Left
            Right
            Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) - это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов».
            Что было дальше? Возвращаемся к истории.

            Сообщение про кексы-кейсы зацепило Екатерину, мы договорились о встрече, притащили кекс, познакомились с Ириной, а потом и с Мариной, и всё сложилось. Теперь первым делом нужно было провести диагностику — поговорить с участниками и представителями бизнеса. Провели кастдев.
            Уже хорошо
            Можно улучшить
            • Ценят клиентов, поддерживают с ними отношения, являются их «адвокатами» внутри компании
            • Делают все зависящее, чтобы ускорить обработку запроса клиентов
            • Умеют поддержать диалог, слышат и хорошо формулируют мысли
            • Хорошо знают продукты
            • Хотят учиться новому, чтобы говорить с техническими специалистами на одном языке
            • «Важно учиться проводить ценовые переговоры»
            • «Иногда тяжело общаться со статусными людьми, большими директорами на стороне клиента»
            • «Работа с возражениями – это самое сложное»
            • «Как удерживать лояльность в критических ситуациях, когда от клиента сыпятся жалобы и претензии?»
            • «Как заинтересовать клиента, который удовлетворен работой с другими операторами?»
            • «Как зайти к операторам, у которых остался осадок от прошлого взаимодействия, и начать с ними партнерские отношения?»
            Проанализировав итоги кастдева и изучив специфику компании, мы составили программу именно под задачи Ростелекома. Нашими отправными точками стали их ценности (да что говорить, мы даже серии нашего бинес-сериала назвали в честь этих ценностей)
            Ценности Ростелекома
            Вот чем дышит «Ростелеком». Нам такой взгляд на жизнь очень близок!

            А это разработанная программа

            Left
            Right
            Ценности «Ростелекома»
            Технологичность: ищем решение в технологиях
            Человечность: работаем для людей
            Простота: делаем сложное проще
            Развитие: создаём будущее

            2. Как мы завоевали любовь участников обучения
            Такое же искреннее, ненапряжное общение сложилось у нас и с участниками проекта (a.k.a. гонщики).
            Пост-знакомство. Формат очень понравился и даже получил апгрейд: участники придумали передавать пост как эстафету. А мы и рады — гонщиков становится больше, вовлечённость растёт!

            В нашем Телеграм-чате действовали вот такие правила:

            ДА
            — общению на ты
            — шуткам и мемам
            — доброжелательности
            — честности

            НЕТ
            — шаблонам
            — негативу

            Важное правило! Не съезжать в болталку, но иногда разбавлять общение нестандартными темами. Смотрите, как нам здорово удалось совместить любовь к продажам и любовь к сериалам (опять они, а как же).
            The Team teachable
            Такая легкая, человечная коммуникация — ключик к тому, чтобы обучение проходило комфортно для всех. Как-никак, нам предстояло прожить вместе три месяца! И наши гонщики это оценили, что очень-очень приятно.
            Приятно удивлена, что есть люди, думающие так же, как я. Честно говоря, на всех тренингах по продажам чувствовала себя неловко. Был внутренний протест от того, что слышала. Здесь же, все мне близко: и "вы" с маленькой буквы, и "долой сложные, запутанные фразы", и это простое "тошнит". Вы говорите, как простые люди. Я прям была воодушевлена. И даже во время самого пит-стопа быстренько дала пару обратных связей клиентам в духе h2h.
            Девушки ведущие — просто огонь! Легкие, открытые! Такой формат общения и обучения по душе! Благодарю!
            Пит-стоп #1 посмотрела с интересом. Мне оч понравилась манера общения Дабл Юль.
            3. Как мы обучали человечности
            Ну и, конечно, мы учили принципу H2H в продажах. Здесь проделали три важных шага.

            1. Рассказали людям о таком подходе. Для многих уже это стало откровением.
            «Очень живой тренинг, который напоминает, что клиенты тоже люди и нужно думать и про них при написании текста в мессенджере/почте»
            «Я считаю, что H2H — это то, к чему нужно стремиться, и когда тебе 24, это очевидно, просто и понятно. Но когда большинство людей, работающих в отрасли связи, 40+ — это тяжеловато. Человечность — наше всё»
            2. Сами придерживались этого подхода. Долой занудство, поучительный тон, шаблонные фразочки. Ну, все, что вы помните по школе и — давайте честно — по некоторым тренингам.

            3. Давали людям конкретные практики, учили работать с возражениями и отказами. Все секреты раскрывать не будем, но парочкой приемов поделимся!
            Техника «Стриптиз»
            Суть этой техники в том, чтобы показать собеседнику свою уязвимость. Если вы стрессуете, признайтесь в этом себе и клиенту. Станет легче — и на душе, и в деловой коммуникации.
            «Мне зашло очень! Особенно про «Стриптиз» и про Эрика Берна. Ко взрослому и взвешенному общению, без детского садика, без игрулек и попыток манипуляций. И буду применять «Стриптиз» теперь в работе, это точно. За эти штуки прям спасибо! Мне прям очень отозвалось внутри!»
            Техника «Озвучьте возражения сами»
            Вы же наверняка знаете, что обычно останавливает ваших клиентов. Сыграйте на опережение, это вызовет доверие к вам
            «Работа с возражениями — это то, с чем очень часто сталкиваемся в работе. Согласна с вами, Юли, что необходимо уходить от шаблонов. В данном случае техника H2H как нельзя кстати пригодится.»
            Коротко о том, что было в этой серии
            Юли пробились к HR-ам «Ростелекома» благодаря всего лишь одному сообщению в «Фейсбуке». Просто оно было написано живо, искренне и не было обезличенным.
            Такой подход к продажам (в данном случае — своих собственных услуг) называется human-to-human. Суть его сформулировал Брайан Кремер: для успешного продвижения товаров/услуг нужно говорить с клиентом на его языке, стремиться к максимальной простоте и придумывать персонализированные предложения.
            H2H-подход крайне важен и в обучении. Взрослые люди не всегда могут найти время для тренингов, а уж домашки мало кто любит ещё со времён школы. Наши решения: максимально неформальное общение в чате и на вебинарах, удобная обратная связь, геймификация, примеры и задания на базе реальных «ростелекомовских» кейсов (подробнее об этом в следующих сериях).
            Наконец, этой человечности можно научить! Отрабатываем навыки H2H-коммуникации, во-первых, на собственном примере: неформально, но содержательно общаемся с коллегами и тренерами. Во-вторых, апгрейдим свою деловую переписку: избавляемся от шаблонов, добавляем искренности. В-третьих, прокачиваемся в психологии: трансактный анализ, работа с возражениями (там ещё есть много другого, просто мы не хотим растягивать сериал на 10 сезонов).
            Продолжение следует...
            Во второй серии вы узнаете, как мы миксовали разные форматы обучения, боролись с Телеграм-ботом и искали идеальный канал коммуникации.
            Присылайте мне уведомления о выходе следующих серий
            Хотим как у Ростелекома
            Напишите нам, и мы всё устроим